【丶白龙】低费用切分红海市场—精准定位产品，高效打造爆款。

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我是白龙，距离上次发帖子已经过了半年，那也是我第一次在派代上分享，没想到就上了首页。目前公司大大小小天猫店铺5个，TOP店铺2个，这半年来我一直致力于公司运营团队的成长工作，鲜有时间来写点什么。随着我跟运营团队的深入沟通与分享交流，也越来越明白运营这份工作在一般人的眼里难在哪里。为什么有的人能很快拨云见日，有的人工作多年却不见起色呢？派代是个好平台，我在派代也学习到很多，仅以此文来回馈大家，能学习到就是缘分，说得不对的也请大家指正。本文的主题是：如何在竞争激烈的类目中精准定位自己的产品，以极低的费用切分市场来打造爆款。先给大家看看销售趋势，均为真实数据没有刷单。

一、本文前瞻

      多年前我才踏入这个行业，有位运营哥们给我讲了一个笑话：他说他有一次去面试一家比较大的公司的运营，老板问他，如果我给你200元让你做爆款，你会怎么办？这哥们的回答绝了：我会再添600元然后请你一起去大保健，还可以做朋友。用这哥们的原话说，200元测款都不够，做什么爆款？200元不够，那么2000元呢。这个问题让我来回答你：2000元够了，当然是建立在你对产品的定位和产品的掌控之上。如何来理解这句话呢？下文我将通过实际的案例来给大家讲解，

二、产品背景

     这是一款学生产品 ，涵盖了小学、初中、高中等客户人群，我这里将产品用X表示（公司保密），并且我将X设为书包，方便大家理解。这个书包的价格是同行价格的2倍多，我们有2个天猫店都有上架，但是销量一直不温不火，市场竞争是相当激烈的，下图是该类目TOP榜单的7天销售情况：

      TOP榜单的产品除了第一名，其他产品的销量都非常接近，典型的激烈竞争市场销量分布。那么我们来看看他们的销量是怎么构成的呢。由于流量结构都很相似我就随便选了一个产品7天的流量结构截图给大家。

      看到这个流量结构我很吃惊，因为以我对这个产品的了解，基于这个产品的毛利率，如此大费用的投入必定竟是亏损的，为什么还有这么多商家飞蛾扑火前赴后继呢？或许是为了占领位置等待旺季的爆发，或许是为了清库存，亦或许老板跟小三跑了，老板娘临时忙着清库存给员工发工资，但是，不管什么原因如此的玩法必定不是小卖家能承受的，难道淘宝现在只能适合有钱人玩了吗？可能看到这里有人会喷我了，一周12000多的直通车就算PPC2元，一周也不过2万多元哦。我这里不争论这个问题，2万多对于某些类目，某些公司来讲或许不算什么，10万/天的单品推广费用我也玩过，但是对于创业的朋友来讲，可能买个生意参谋专业版都要纠结一番，何况2万多的费用，这还是一周的费用，要是一周起不来，还要继续维持，玩下去吗？

      推广费用在我的字典里没有”砸钱“这个词，它只是一种工具，是一种投资，既然是投资那么就必须要核算投资回报率，这个投资回报率是结合周期和成效来核算的。好了，言归正传，我这里小结一下上面的市场分析：1、市场竞争激烈，TOP商家付费流量占比很高。2、我们的产品价格是同行的3-4倍，无优势。初步结论:该产品推广难度极大，成功的几率极低。可能大部分的人分析就止于此了，那么真的是这样吗？下面让我们抽丝剥茧，来揭开真相。

二、产品定位

      在讲这一节之前，我抛出一个问题给大家思考。你们觉得决定一个产品好不好做的主要因素是什么呢？在我看来，决定一个品是否好做，除了产品本身以外，你的竞争对手强弱是决定你是否能做起来的很大一个因素。我举个例子。2008年的时候，我一个朋友网上卖床垫，那个时候智能手机还没普及，手机的像素还不高，大家做网店还是抱着试一试的态度，他拍不了好照片怎么办呢？他自己学了几天PS，在第一张主图上打了几个字（无照片）：这是xx品牌床垫，宽1.8m，长2m，厚20cm，第一个月卖了180多单。市场竞争不激烈的时候享受市场红利，竞争激烈的时候更要做好产品定位，谋而后动。

      当我将TOP榜单的产品点进去一一分析之后，我突然豁然开朗，心里做好这个产品的信心也更坚定了。

1、TOP榜的产品都是走的低价市场，而且书包的款式大部分都是偏小学生的。

2、TOP榜的产品成交关键词当中有包含初中生，高中生的关键词，但是转化率普遍比包含小学生的关键词低（有人知道这是为什么吗？）

3、我们自己的这一款书包的款式和外观比较成熟和简约，空间更合理，更适合高年级学生使用。

4、我们产品的价格比低年级的学生书包贵很多，当然质量也更好，更高档。

    于是一个结论油然而生，我就定位这个书包为：初高中生专用书包。有了定位只是开始，接下来的卖点提炼，图片呈现，标题优化，初始评论都围绕着这个定位来走。

三、产品打造

（1）产品基础

主图详情

     由于我们公司有2个店铺已经上了这个产品，我直接把原来的主图和详情页直接拿来用了，但是我叫设计在原来的第一张主图上加了文案:适合初高中生。当天找老客户送了一单，仅仅为了一个评价。

标题优化

     标题优化方面我剔除了包含“小学生“的关键词，只保留“初中生“，“高中生“的关键词，一切匹配我们的产品定位，要牢记：我们的书包是初高中生的书包。

评价优化

      第二天评价出来了，当然评价也是围绕初高中生这个群体进行操作的。例如：我是一名初三的学生，这个书包我很满意，我看了很多其他书包，要么太幼稚，背出去怕同学笑话，要么空间小，书都装不下。然后再晒应景的图，尽量逼真一点。

数据测试

     看到这里有人会觉得我不够严谨，为什么会把数据测试放在这里？详情页和主图都是用的老图，只做了较少的修改，内功都没优化好，这样是不是太冒险。这个就要根据实际情况来看了，我们公司有十几个运营，每天打造的产品有数十个之多，如果每个产品都要一切就绪才开始，那么给设计团队，供应链带来的压力可想而知，而且我这里的数据测试只测试方向，就是验证我的思路到底对不对。直通车关键词计划，限额100元。关键词都是匹配初高中生的精准词。下图是第一天的直通车数据：

      上文已经说过了，我再解释一下，我这里是以“书包“这个产品为例子讲解这个操作思路，而我本身的产品并不是书包，所以有些数据有出入，但是思路几乎是一模一样的，不影响大家理解。从测试结果来看，点击率很高，是同行平均点击率的1.3倍。有人就要问了，不是说点击率要高于同行1.5倍为最好吗？这就是运营的魅力之处，它无时不刻不是在变化着，因为你们忽略了一个重要的因素，我们的书包价格是同行价格的2倍左右。这种情况下有这样的点击率已经非常不错了，暂时看加购率也很不错，由于现在数据量很小，支付转化率还要进一步观察。

（2）产品打造

    虽然测试数据不错，但是我还是打算多测试两天，因为毕竟数据量基数较小。于是我将限额调整到150元/天，又跑了2天。数据如下：

      通过点击率的观察，我们初步可以判断我们的思路是没有问题的，那么就要正式进入打造环节。在这之前，还需要解决几个问题：

1、转化率波动明显，除了数据量小之外，是因为我们还没有根据人群定位做匹配的主图和详情。

2、基础销量很低，评价太少。

基于这两点，我进行了如下的工作安排。

内功优化

      方向测试没错以后，那么成功的概率就提升了，现在动用设计资源作图是可行的了，这里我找周围的朋友有初高中的弟弟妹妹的，要了联系方式，找了2个人，一男一女，一个初中生，一个高中生，以送2个书包为借口，向他们了解了一些问题：

1、平时你们书包里装得书多吗？多大的书包合适？

2、书包平时除了装书，还装其他东西吗？

3、平时书包这类东西是自己买，还是父母帮你们买？

……

等等，通过对真实客户人群的了解和分析，来提炼适合初高中学生的书包卖点和详情页逻辑，进行产品拍摄，设计出图。

销量累积

一个产品从仓库调来样品，出设计方案，拍摄到设计出图 大概要一周的时间，在这个期间我就利用直通车来累积基础销量，每天日限额150元。这七天的直通车数据如下：

可以看到点击率一直保持在高位，转化率却很不稳定，这有几点原因：1、每天150元的预算数据量较小。2、该产品价格偏高。3、此阶段内功尚未优化。

（3）数据提升

     一周的等待，新的视觉呈现终于上线，第一天换图后数据提升明显。我这里再说明一个问题，这个问题也是很多新手运营所苦恼的（主要是学习渠道没弄对，人云亦云来的），大意就是如果要换主图和详情页，主图要一张一张的换，或者先把要换的主图放到第五张，然后观察数据变化，如果数据没有太大波动再换到第一张，详情页的话也需要一版一版的换。那么这里我说一下我的观点：主图的更换，详情页的改版导致的数据下降，不是因为你换图这个动作导致的，而是因为你换上去的主图或者详情页导致点击率、转化率等数据反馈不如以前，被系统抓取后，导致你的产品数据下降。如果你对你的主图和详情页有信心，可以直接全部更换，我就是这样做的！

图片更换后的第二天我将直通车日限额提升到200元/天，这一天流量就已经涨了。看到这里有人觉得我是在忽悠吗？是不是感觉好容易，还没开始弄就爆了呢。

产品上架到手淘搜索流量超过600不到20天，直通车介入时间13天。那么这个产品总共花了多少钱呢。下面是这个产品到目前为止直通车费用的真实情况。

     从直通车介入到流量起爆仅仅只花了1946元，试问大家，这个费用打造一个爆款中小卖家能承受吗？截至发稿前该链接的日自然搜索访客已达到746个，且还在呈上升趋势，直通车200元，访客159个，我的PPC由于精准的定位点击率高所以出价也低于同行。那么看看我们这个产品的类目TOP1的自然搜索流量一天是多少呢。

     挖，好气人，居然高达1655人，但是仔细看一下，直通车访客居然也有1549个，还有报了天天特价的活动，真是太疯狂了。虽然我不知道TOP1的商家是否赚钱，但是我这个链接，肯定是盈利了。此案例有一些疑点可能小白朋友看不明白，我这里抛出来：

     1、直通车数据不好，为啥流量一样能爆？

     2、全链接我看没刷一单，只是老客户送了一单做了一个评价，是真的吗？

说问题不给答案会被人打死的，这里答案我给一大半留下一些悬念大家发挥，当然也可以下来与我交流。

      答：1、低费用直通车计划会导致你的数据基数很小，那么基于这么小的数据率指标\量指标波动在所难免。要看一个较长的周期数据，同时也要看自然搜索流量的自然反馈，这个链接的搜索流量转化，一直相对稳定。另外我产品单价比同行高，那么数据指标不错的情况下该链接的UV价值更高，坑产更高。2、整个操作时段没有刷一单，在群里有老客户买了一单，最后返钱给老客户了，如果你们认为我就刷了单，我也不否认。

四、案例总结

      本篇文章到这个地方，案例已经讲解完毕，没有直通车多牛的技术讲解，也没有动辄几十万的数据展示，有的只是实实在在的叙述。但是你们先别急，我有更重要的话想对你们讲。这个链接还有更多的操作空间，例如：手淘首页的获取，直通车计划的精细化，人群标签的优化，关联产品矩阵的搭建等等。

五、废话一堆

      我所在的运营团队十几号人，我面试过的运营数以百计，真正能够独挡一面的运营少之又少，为什么呢？我发现一个问题，大多数运营都是擅长某一个方面，直通车，钻展，活动，产品基础等，并且很多人是没有经营意识的，很难打破自己的局限思维，导致一直停滞不前。所以我在很多地方提过精细化运营这个概念。为什么有的运营天天加班，而你却无所事事等待下班，为什么有的运营年薪百万，而你只能拿底薪呢。篇幅有限，有喜欢交流的朋友，可以在我个人资料里面加我或者入群交流，群我设置了门槛为了防止水军和广告党，不能接受的请见谅，我只想构建有质量的健康交流群，里面除了运营交流，同样也有数据处理提高效率的技巧，所以坚决杜绝水军和广告党。

     希望大家坚持自己的运营梦，它是一个值得付出的行业，也是一个能够实现自己梦想的行业，大家一定要脚踏实地，务实不务需，尽快从一般的运营发展成二般的运营，哈哈。。总有一天，你会像派代很多大佬一样，拿到一个产品，只要30分钟，你就大概能知道这个产品能不能做，大概能做到什么量，需要多少推广费。

     祝大家开心每一天，爆款打到手抽筋！谢谢大家，觉得对大家有帮助的，请大家派代关注我，因为时间原因我可能不会经常更新，但是我始终坚持一点，一更新绝对有干货，你们花了时间来看，也不能让你们失望，有疑问的可以在下方留言，也可以联系我交流。如有转载，请注明出处。