公式扫盲: PPC=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元 流量价值=每笔成交的利润/每笔成交所需流量 直通车排名=出价*质量得分 盈亏保本公式:roi1/利润率 营业额=客单价*成交笔数 成交笔数=流量*转化率 流量=直通车投放费用/平均点击费用 利润=营业额*利润率=客单价*成交笔数*利润率=客单价*流量*转化率*利润率=客单价*转化率*利润率*直通车投放费用/平均点击费用 直通车效益=(当日成交金额x宝贝毛利率)一直通车花费 流量价值=单笔利润x转化率 点击率=(点击量展现量) x 100% 平均展现排名 = 每次展现排名的加总 / 展现量 平均点击花费(PPC)=花费点击量 平均点击费用(CPC)=总花费点击量 花费=平均点击花费x点击量 人群出价 = 关键词出价 + 关键词出价 溢价比例 人群出价=默认出价(1+溢价);同时匹配上位置时,实际出价=默认出价(1+人群溢价)(1+位置溢价) --------------------------------------------以下系正文内容------------------------------------------ 首先理清一个观点:任何推广技术手段都是建立在产品和营销层面上的,仅仅是助推功能,起不到决定性作用。有人会反驳说看到无数通过黑科技成功的案例,可能我们对成功这两个字的理解不一样吧,黑科技可以短时间加速,跟吃了兴奋剂一样,他可以让你超过同行更快到达终点,也可以让你药物副作用死在起跑线。认同此观点的同学请继续往下看。另外请不要拘泥于数据,上篇文章也讲过,不要沉迷技术和数据,一定要站出来宏观的分析问题。我知道这个很难,需要经过锤炼,还是希望各位能做到。分享两个案例,让直通车成为一个推进器而不是成为一个负担。 案例一:7月中旬上线的海鲜项目,优化前的ppc在2元以上,上线推广优化后,ppc、点击率、转化率这些核心指标在不断的提升。目标ppc是到行业平均以下0.8元。 很多人疑惑站外要不要投放,要不要投放只有实际投放后有数据回馈才能知道,所以请不要停留在遐想阶段,直通车是个实操工具,海鲜类的站外测试性投放数据请看:测试性站外投放 roi做到了6.75 ppc也非常便宜!没有什么要不要,也没有什么应不应该! 案例二:今年初买来的新店,5月份才开始操作,纯直通车打爆,3个月,目前店铺日销30-40w,第六层级,直通车日消耗金额3-4w。负责任的告诉各位,没有SD!行业平均ppc4元,那些疑惑行业ppc很贵的朋友,能不能推结合类目情况来看,ppc贵没事,客单价高,转化率高,市场容量大也是可以推起的。 直通车数据,虽然ppc很高,但是转化和roi都OK 打破习惯性思维,不尝试永远不知道对错,勇敢的去试错。 1/直通车权重: 开车第一步必须要了解直通车权重的概念,实际在淘宝的任何一个角落都存在权重,高权重代表着你能获得比较高的曝光/展现,能拿到更优质的资源,在直通车里代表着你能以更低的ppc拿到更多的展现量。权重是整个宝贝池子里赛马的结果,谁跑的快,谁权重就高,谁优先获得资源!所以,开直通车第一步就是要拿到比较好的权重,而不是开始就想靠直通车拉爆流量。直通车权重分为三个层级: 账户权重 计划权重 宝贝权重 而权重的高低体现在质量分上,质量分越高,权重越高,PPC越低(ppc公式可以得出结论)。那怎么拿到比较好的权重?简单点讲就是做好点击率。(关于如何做好点击率,请关注我,并等待我下一篇关于如何快速提升直通车点击率的文章)。点击率好了,权重就高了,ppc就降了,就可以放开展现量了。 2/直通车核心指标: 1) 点击率 点击率是直通车的灵魂,直接影响直通车的权重和ppc。开车的第一步其实是做好创意图点击率 2)收藏,购物车 收藏和购物车可以直观反映宝贝的好坏,通常用于测款,收藏和加购比例越高,正面宝贝的转化期望越高。 3)转化率/roi 这里把转化率和roi放在一起看,因为roi和转化率是正相关关系。不管开车的出发点是什么,转化率永远是开车的最终目标。没有人希望投入大量的资金换来比较好看的数据,而这些数据不包含转化率。 3/直通车策略: 我们开直通车的目的一定不是去当散财童子,送钱给马巴巴。当然马巴巴很大一部分收入确实来自于直通车。开车的策略大致分为以下几点 1)提升权重(上分做高点击率) 2)测款 3)测图 4)拉升手淘搜索 5)低价引流 6)优化roi 7) 定向手淘首页 4/直通车后台&实操策略: 大部分人会觉得直通车系统是个庞大而复杂的功能,那么我们来化繁为简。先来了解下直通车后台:各可调处的解释请自行去后台查看,都有小问号,官方都会做比较详细的解释,比如
![](http://oss.epaidai.com/uploadpath/2018-8/201887103318_445567.png@!logo_620) 这个小问号都会给出非常详细的解释,这里果老张就不再累述了。 1)计划部分:日限额、投放平台、投放时间、投放地域 2)宝贝部分:添加关键词、关键词出价、匹配方式、精选人群(上篇有解说)、创意(轮播&优选) 3) 定向部分:投放人群、展示位置 加起来,直通车后台总共就这么多可以调整的地方,而大部分情况下,有些按钮一次设置后基本就不需要再去调整。这么看,直通车后台就清爽简单多了,实操过程中要做到投放策略时要纯粹,因为各数据之间会相互影响,如果优化车的时候,左顾右盼很容易造成策略不明确导致的翻车。举个例子,我们在做提升权重上分的时候,只要求盯着点击率和点击量就行了,这个时候大可不必去看收藏加购和转化率这些指标。因为快速的提升权重只跟点击率和点击量有关。这个时候如果你还要兼顾优化转化是不现实的,会让你调控凌乱,不知道这个词/人群去还是留。 /实操部分/ 实操部分:(记住一定是策略先行,策略引导实操,不可左顾右盼),做实操时无时无刻问自己两个问题:我最终策略是什么,我的时间周期是多久。 /策略1/ 提升权重(点击率) 时间周期 3天 重点是做好创意图的点击率,点击率的误区请看上篇,关键词和人群前期都只是微调。注意直通车系统的更新周期,所以在2天内做好点击率,第三天上分,这也是我们常说的三天快速上分。 日限额:第一天50个点击量起,然后每天递增点击量,递增数看预算和具体数据表现 投放平台:pc和无线和站外都分开投放,不要互相干扰 投放时间:上分期间固定时间段,可选择10:00pm—12:00pm 投放地域:偏远及港澳台地区不选,其他先勾选 关键词:20个关键词左右,关键词选择需要点击指数够大,类目/属性匹配(精准) 关键词出价(包含人群):权重低的情况下依靠高出价来强行拉展现获得第一波数据,最终总出价在行业平均1.5-2倍,人群溢价100%(请理解总出价的含义) 匹配方式:成交关键词方向比较多的类目,搜索型号精准的类目建议使用精准匹配,其他均用广泛即可 创意:提升点击率的的主要优化方向就是创意,做出点击率优秀的创意图 一般点击率做到高于行业2倍左右,即可很快的达到上分的目标。 /策略2/ 测款 时间周期 3天内 目的是在群款中获得有爆款潜力的宝贝,特别针对非标品行业,服饰鞋包等。在测款计划中,重点考量的是收藏和购物车比例 日限额:200点击量/款数*ppc 2-3天 投放平台:移动端 投放时间:2-3天 投放地域:港澳台,偏远地区除外 关键词:20个左右精准词 关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准 匹配方式:精准匹配 创意:各款创意图要求形式一致 通过2-3天全天候的开放测试,每个款给到200左右的点击量,让其数据表现,收藏加购占比高的款胜出。 测款考核指标如下: 点击率好-收藏加购好-主推款、爆款-做工简单工期短、引进大流量 点击率好-收藏加购弱-引流款、活动款–降低出价,报名活动。 点击率差-收藏加购好-潜力款、优化款–优化主图、适度调价 点击率差-收藏加购弱-普通款、形象款–不用怎么理会就行了 /策略3/ 测图 时间周期 一天测完 日限额:每张图至少给到50个点击量 一天测完 投放平台:无线端 投放地域:港澳台,偏远地区除外 关键词:20个左右精准词 关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准 匹配方式:精准匹配 创意:创意图轮播测图 以点击率为主要考量标准 直至找出点击率比较优秀的图 更换创意图小贴士:更换创意图采用图片空间更换的方式替换。这样不掉权重 /策略4/ 拉升手淘搜索 根据预算时间 时间周期 7-15天 不能超过15天 依靠直通车拉升搜索曾经写过详细的文章,有兴趣的同学可以回头看下。写的比较详细。注意几个点:1、关键词成交方向 2、优化转化率 3、点击量/销量递增 4、空间换时间,在更新周期内把弹药打出,能两周做完的动作别拖延到一个月。手淘搜索拉升一定是直通车销量的递增!在这个前提下,优秀的转化率成为这个策略下的第一指标 日限额:点击量要逐步递增,如果数据表现好可以强势的做翻倍递增,根据点击量要求控制日限额,第一天同样50个点击量起 投放平台:无线端 日限额:每张图至少给到50个点击量 一天测完 投放平台:无线端 投放地域:港澳台,偏远地区除外,且要不断优化转化率 关键词:20个左右精准词(初期20个左右,后期不断根据转化率优化) 关键词出价(包含人群):1.5倍左右 能拿到足够展现量为准 匹配方式:精准匹配(非标品或者成交词方向多的类目采用此匹配方式 其他可广泛) 创意图:点击率高的图 Ps:一味的优化转化率会把关键词、人群、地域优化的越来越少,这个和点击量和销量递增是矛盾的,在优化关键词的时候,建议删掉几个就增加几个新的词继续优化测试,直到测试稳定,但是同步要做点击量递增。请看以下案例:直通车点击量和搜索流量同步递增的过程。
/策略5/ 低价引流 时间周期: 长期 针对大促前期或者活动前期,类目ppc很高,还有转化率很高,需要大量低价流量的宝贝 单宝贝或者多宝贝低价引流 日限额:根据实际数据表现,增减日限额 投放平台:无线端 投放地域:港澳台,偏远地区除外 关键词:100个以上的关键词,目的是通过比较低的出价获得比较多的展现 关键词出价(包含人群):低出价为主,出价在行业平均左右,依靠关键词数量拉展现 匹配方式:精准/广泛匹配 创意:选优质创意图 /策略6/ roi roi跟ppc、转化率、客单价相关 所以做高roi的前提,必须ppc做到优秀,转化率做到优秀。所以做好roi两个方向,即点击率和转化率 日限额:根据实际数据表现,建议点击量保持稳定或者递增 投放平台:无线端 投放地域:不断优化转化率地域 ps:生e经-宝贝深度分析可以查看每个城市的转化率,可以细分到城市 关键词:前期20个左右起,后期慢慢优化,没有具体的数量规定,只要表现好的词都可以留下,衡量指标就是点击率和转化率。主要是转化率指标 匹配方式:精准/广泛匹配 创意:点击率高的优质创意 /策略七/ 定向 定向三个目的1是获得更多的成交渠道 2是获得比较便宜的流量 3是通过猜你喜欢位置定向打开手淘首页流量 日限额:逐步递增 50个点击量起 投放平台:无线端 投放地域:港澳台、偏远地区除外 关键词/人群:无需 定向和关键词是两个投放系统 匹配方式:无需 创意图:符合定向的创意图 智能出价:初始0.8-1元,后期根据展现能力调整 访客:前期溢价一律10%,后期根据数据微调和优化 位置:猜你喜欢100%以上溢价 大部分情况下开定向是获得手淘首页流量,定向只是帮助你将宝贝送入猜你喜欢池子,具体能否获得首页流量要看宝贝的点击率表现,点击率是进入池子的第一门槛,点击率越高,获得的首页流量越大。对于首页流量来说,点击率是进入池子的门槛,转化率和坑产的递增决定首页流量的多少。
|